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中国能造多少个迪士尼?


  从各方面的消息来看,环球影城主题公园今年冬天在北京开工,已经是板上钉钉的事。它将成为香港迪士尼、上海迪士尼后中国的第三个特大型主题乐园。这并不令人惊讶。从2009年上海迪士尼乐园获批起,北京建设环球影城的呼声就一直没停过,北京给超大型主题公园预留的建设用地,也一直空在那里。批准开建,只不过是顺理成章的事。

  这个项目获批如此坎坷,主要是源自对“过热”的担忧。从1989年深圳的锦绣中华开始,仅仅10年多一点的时间里,中国一度修建了2500座主题公园,投资超过3000亿元,其中只有10%盈利。因此,中国曾经一度在2011和2012年叫停大型主题公园的建设,到2013年才略略松绑为“特大型主题公园与核电站需经国务院核准”。

  但是今非昔比,随着经济的转型和城镇化人口的增加,中国人对休闲度假型旅游的需求也正在增加,人们喜欢大型主题乐园带来的“梦幻”般的刺激感受。这带来巨大的市场,以至于中国盈利的主题公园已从原来的10%增长到25%,另一个典型的例子是,最近正在以“亚洲首支主题公园概念股”赴港上市的海昌控股,2012年的入场人次增加了25%。有数据说,目前大约7亿中国人有观看主题公园的经济条件,到2020年会达到10亿人。

  现在,京沪穗三大都市带都拥有一个超大型主题乐园,大家都满意了。鉴于中国市场在文化、习俗和市场上与日本的相似之处,迪士尼和环球影城复制其在日本、新加坡等市场的成功,并不会特别出人意料,但问题在于,这样占地动辄数平方公里的巨型生意,中国市场到底能承载多少个?

  很多人一度并不看好中国经营者“造梦”的想象空间。中国此前拥有的多数是游乐园(Amusement Park)而非主题公园(Theme Park),而后者从一开始就是一桩巨大的、梦幻而刺激的,有关“做梦”的生意。专注“家庭度假”的它,注定是全球化的“赢者通吃”,这一点从1948年沃特·迪士尼抱怨“人们来到好莱坞,却发现并非处处是明星”,然后在笔记本上写下“米老鼠乐园”的构想开始,就已经注定。

  但与很多其他领域曾发生的情况相似,机会并不完全没有。英国旅游局曾经发布过一项调研,认为特大型主题公园的理想位置是:2小时车程内有1200万以上的居民或离大的旅游度假区不到1小时车程;为促销需要,主题公园必须邻近2个商业广告密集区;最好与其他主题公园相比邻;距交通主干道在15分钟车程内。

  这样的规则也许适用于欧洲和北美,但毫无疑问并不是适用于中国。如果按照这样的标准,中国至少还可以再修建4-5个迪士尼乐园。这给竞争者带来了空间。事实上,根据《华尔街日报》报道,尽管休闲度假地产市场尚未真正启动,但观澜湖已经在海南修了22座高尔夫球场和168个配套的温泉游泳池,而万达则计划在10年内修建10座大型主题公园,其中包括投资400亿辐射一亿人群的万达无锡游乐场。

  此外,经营大型主题公园并非一件容易的事。这一点从欧洲迪士尼曾遭遇的困境就可见一斑。在迪士尼后来总结的失败经验中,该园一度经营不善的原因主要有:交通不便、早餐不好、不供应酒、欧洲人对买纪念品没兴趣和爱度长假、淡季折扣不力,以及管理存在“美国式自大”,甚至还有巴黎人口增长主要在城市另一边等等。但最主要的还是,“人们去迪士尼是为了圆美国梦而非欧洲梦”,而迪士尼的元素本来就大多出自欧洲,这是最根本的错。

  这为中国竞争者带来了一些本土化的机会。中国此前大致有三种类型的主题公园,一是基于风景区自然景观的会展度假式,一是基于大型游乐设备和本土化发展的六旗(six flags)模式,还有一个是以“印象”系列为代表的中国特色的各种“秀”。其中后两者已经发生了一定程度的混合,例如海昌遍布全国的海洋公园模式,和万达在武汉的“汉秀”模式,这两种模式的原型在美都仍存在一些问题,例如游客安全问题和抗经济波动能力等,但归根结底,制胜的关键还是要想好,到底要制造一个什么样的“梦”。

 


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